美容仪领跑个护小家电赛道，品牌有哪些增长策略？

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　　个护小家电，仪领有增绝对是跑个品牌厦门本地小姐（上门服务）本地小姐崴信159+8298+6630提供外围女小姐上门服务快速安排面到付款小家电赛道表现最坚挺的品类之一。

　　首先，家电过去这几年消费者的赛道个护需求越来越精细化，这诞生了越来越多的长策细分品类机会。2017-2022年，美容中国个人护理仪器市场电商渗透率由43.8%提升至62%，仪领有增水牙线、跑个品牌腰颈按摩仪、家电吹风机、赛道铲皮机、长策洗脸仪、美容脱毛仪、仪领有增美容仪……个护品类整体朝着更便捷、跑个品牌更智能、体验舒适的方向迈进。

　　尤其是美容仪、脱毛仪这类美容美体仪器，在全渠道都有非常不错的增长表现。2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿增长至119亿元，复合增长率达16.35%。直播电商中以抖音为例，其2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022Q4销售额同比增长102.22%。

　　美容仪在2010年左右已进入国内市场，厦门本地小姐（上门服务）本地小姐崴信159+8298+6630提供外围女小姐上门服务快速安排面到付款经过数次产品迭代和消费者教育，如今已迈入国产替代渐成主流、海外大牌统治地位松动的阶段。

　　最近几年美容仪的爆发，还要得益于消费者更加严苛的颜值管理，来自丁香医生及艾瑞咨询的调研显示，有抗老需求或有过轻医美经历的消费者，有大比例会选择美容仪作为常态化抗老的产品。

　　那么，经过十来年的市场教育，消费者对美容仪有何诉求，美容仪市场发展到了怎样的竞争局面?在这样一个技术壁垒、客单均高的品类赛道里，国产品牌有何弯道超车的机会?

　　一、家用美容仪成为个护小家电明星品类，有哪些驱动因素?

　　个护小家电是过去五年、尤其是疫情三年增长最快的家电细分赛道之一。

　　据Euromonitor，2017/2018/2019/2020/2021/2022年，个护小家电市场规模分别达277/309/343/359/367/389亿元，年均复合增长率达7.04%。

　　在个护小家电的赛道上，美容仪、脱毛仪、吹风机是市场容量最大、增速最快的品类，2022年美容仪占比51.75%，脱毛仪占比33.1%。

来源：魔镜市场情报调研

　　和清洁小家电这类同样增长很快、但偏刚性的需求不同，个护小家电是一种为提升生活质量的升级需求型产品(非刚需)，有消费者更加注重颜值管理的因素驱动。

　　在个护小家电赛道中，以市场容量最大、市场增速仅次于脱毛仪的品类美容仪为例，由于美容仪兼具护肤品+小家电的属性，是去年双十一期间美妆个护板块唯一保持食材份额增长的子类目。

　　同时，无论是出于实际功效，还是在消费者认知中，现有的家用美容仪产品会与常见护肤品/轻医美产生连带消费，是消费者动用更加全面、精细化的手段管理颜值的表现：

　　1. 有抗老需求的消费者，会将美容仪作为护肤品的升级和补充

　　抗老需求有年轻化、日常化的趋势。抗初老的人群主要是18-35岁之间，但25岁又是一个分水岭，25岁以下(95后、00后)的青春肌人群，抗初老的意识不断高涨，而25岁以后大多伴有轻熟肌和熟龄肌，面部胶原蛋白合成速度变慢，皱纹、皮肤泛黄、松弛、敏感是其面临的主要皮肤问题。

来源 ： 丁香医生

　　据丁香医生《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》，针对有抗老需求的消费者，85%会选择功效性护肤品，有20%会尝试家用美容仪。

　　2. 有定期进行轻医美习惯的消费者，会将美容仪作为轻医美术后保持、维养的手段

　　什么是轻医美?据艾媒数据，非手术类轻医美项目包括注射类(玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等)、激光类(光子嫩肤、热玛吉、热提拉)、其他(皮肤/身体护理、线雕)，这类项目创伤小、恢复快，2021年非手术类医美项目已经占比52%。

　　据艾瑞咨询调研，考虑购买家用美容仪的用户最偏好的产品科普信息包括，20%想知道医美和美容仪能不能/如何结合使用，48%想知道哪些情况下/皮肤状态下不能使用美容仪;有超36%的医美消费者购买美容仪作为皮肤老化的应对措施。

　　实际上，疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时，也激发了消费者居家使用美容仪的需求，综合更加精细化的面部管理以及抗老需求，家用美容仪成功跻身最有增长潜力的小家电/护肤消费品的细分赛道。

来源：丁香医生

　　二、美容仪作为技术壁垒高、高客单的品类，品牌如何挖掘市场潜力?

　　由上可见，家用美容仪本身具有功能性强(主打特定美容功能：抗老)、技术壁垒高(涉及到皮肤、光电、化学、生物工程技术)、客单高(主流价格在2k-5K)等品类基因，同时也是由颜值经济催生、提升生活质量的个护需求。

　　1. 具有综合功能的射频美容仪成主流，产品技术仍有迭代空间

　　从行业发展历程看，自2010年松下美容导入仪进入中国市场以来，美容仪已走过市场教育、市场普及的阶段，但美容仪产品还拥有较大迭代空间(无论是技术优化还是用户痛点满足)。

　　目前家用美容仪主要搭载射频、微电流、光三大主流技术，其中射频技术被医学界证明有实现面部年轻化的效果，客单价达2500元+的射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。另据Gfk中怡康，这几年基础护肤性电子美容仪产品不再受消费者追捧，综合性护肤类射频仪是主要趋势。

　　射频美容仪的原理在于，射频作用于皮肤，电磁波产生的热能可以加热真皮层，加热以后皮下的胶原蛋白会收缩拉紧，并促进胶原细胞新生。

　　能够应对胶原蛋白流失、皮肤松弛问题的，还有EMS微电流技术：利用弱电流对肌肉和淋巴的刺激达到收缩肌肉、去水肿、提拉紧肤效果，代表产品是脸部按摩仪。

　　另外，为解决消费者的不同皮肤问题，市面上家用美容仪采用的常见技术和相应功能还包括：激光(脱毛)、LED光疗(黄光淡化色斑、蓝光祛痘、红光去皱)、蒸汽/雾化(清洁毛孔、补水保湿)、声波(深度清洁，保持肌肤弹性)、离子导入/导出(促进护肤品吸收、促进污垢排出)。

　　2. 行业格局呈现国产替代潮流，主流价格带向上集中

　　除了产品及技术端的变化，美容仪行业格局也在洗牌，呈现出国产新锐品牌逐渐打破海外品牌的垄断局面。

　　虽然以YAMAN为首的海外品牌因品牌定位、技术壁垒主导着电子美容仪市场，但在市场竞争者集中布局的1.5-5k价格带，国产品牌因性价比的优势正逐渐提升对该价格带的贡献占比。据魔镜数据，2021年以后美容仪的竞争价格带已由1.5-5k更精准地集中到3k-4k，消费者更倾向高价位的商品。

　　这其中已经涌现出FLOSSOM花至、AMIRO觅光、Ulike等国产新锐品牌。据魔镜数据，2021-2022年国产品牌占据的市场份额已从21.8%提升至35.8%。在去年双十一期间，国产品牌已经占据家用美容仪类目销量TOP5中的三席。

　　3. 品牌增长核心策略：增大研发投入&与用户沟通

　　从市场策略看，品牌不仅一方面需要加强研发投入，可以入手的方向包括：针对特定面部区域提升功效、使用便捷度、智能化体验等维度提升技术壁垒。

　　例如一款型号为YAMAN YJFS16RF，名为黄金五环射频仪的产品。这款产品在2022年7-12月占据电子美容仪市场份额高达10.2%，作为YAMAN PRO升级版产品，功能更全面、更强大：能够针对的面部区域包括淡化抬头纹，淡退眼周纹，提拉下颚线，可以综合应对皮肤松/垂/皱的难题。

　　同时还设计两种护肤模式，满足消费者“懒人护肤”：6分钟懒人模式可以逐步建立肌肤的耐受性，10分钟POWER模式可以针对不同肌肤状况自行调节输出能量波。

　　上述强大的护肤功能和智能控温技术，让黄金五环射频仪在3k-5k价格段市占率达到22%。

　　另一方面，美容仪技术领域陌生、客单高、非刚需等诸多原因让用户决策时间较长。品牌更需要加强和用户沟通，将家用美容仪横跨皮肤学、临床医学、光电物理学、生物学等多学科的工作原理转化为浅显易懂的科普信息，建立消费者辨别产品良莠的行业标准，树立品牌专业形象，减轻其决策成本。

　　例如，直播电商就是消费者提及频率最高的种草渠道，除了直播间的低价或赠品吸引，主播自带的信任光环也会进一步降低消费者的决策成本。

　　非常有意思的现象是，在去年双十一期间，头部品牌各自的明星产品如觅光六级射频、雅萌max二代、初普奇迹S+眼部提拉射频美容仪都主要是由达人带货贡献，品牌自播贡献比例最高的雅萌也只占33%。

　　但与护肤行业惯用的营销打法不同的是，作为类医疗器械的美容仪，除了小红书、抖音等常规种草，还会选择一些健康、医疗垂类的KOL如丁香医生等进行投放，增强产品的专业性与安全性。

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